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<En un mercado competitivo donde los márgenes son difíciles de gestionar, sólo la diferenciación y la solidez de los valores intangibles pueden asegurar la supervivencia a largo plazo>. En casa somos siete, de modo que cuando se acaba la leche y me acerco al supermercado a comprar más, siempre vuelvo con el coche cargado de “cajas”, no de tetrabriks. Al comprar leche para todo el mes consigo, como muchas familias, ahorrar tiempo y dinero, …

Dinero porque aprovecho las ventajas de comprar a grandes cantidades (descuentos, promociones, ayuda logística, …), y tiempo porque cuando regreso a casa y descargo la mercancía (o llega el chico del supermercado a dejarla) sé que no tendré que pensar en comprar leche durante mucho tiempo. En esta simple actividad cotidiana he puesto en práctica sin saberlo el pensamiento estratégico a medio plazo. Si decidiera cambiar de marca de leche, por los motivos que sean – he encontrado una más barata, con mejores promociones o un sabor más original – estaría pensando estratégicamente a largo plazo.

En las empresas, la compra de stocks también se hace a medio o largo plazo. No tendría sentido para una bodega solicitar etiquetas, botellas o cajas cada vez que tiene que embotellar una edición limitada de sus vinos. Lo más lógico es disponer del stock en el almacén – repercutiendo su impacto sobre la cuenta de explotación de la empresa-. Esto que resulta tan lógico, pensar hacia el futuro, no se aplica en el campo que aporta más valor a las empresas: el desarrollo corporativo y la construcción de marca. Si un vino sale al mercado en mal estado, se puede retirar y compensar a los distribuidores con una nueva partida, por ejemplo a un precio más bajo. Pero si un consumidor ha bebido este vino en mal estado pueden ocurrir dos cosas: que decida darle otra oportunidad a la marca, comprando otros productos de la misma o el mismo de una añada diferente; o que nunca más vuelva a comprar vino de esta bodega – con las consecuencias desastrosas para la empresa si son muchos los consumidores que toman esta opción -.

La respuesta a ¿por qué hay que pensar corporativa y estratégicamente? es casi obvia: en el caso anterior, si la bodega es conocida, tiene una marca de prestigio y ha dedicado esfuerzos a la consolidación de su identidad, las probabilidades de que el cliente repita a pesar de la frustración inicial son muchas. Sería el caso de Pago de Capellanes (www.pagodeloscapellanes.com ) o Bodegs Ada (www.bodegasada.com ), dos ejemplos diferentes de cómo construir prestigio. Por el contrario, si la bodega no se ha ocupado de cuidar su imagen, de dar a conocer su personalidad corporativa y los valores de su marca, el cliente decepcionado encontrará muchas más razones para no volver a confiar en ella.

E ahí la importancia del valor y los intangibles. En un mercado competitivo donde los márgenes son difíciles de gestionar, sólo la diferenciación y la solidez de los valores intangibles pueden asegurar la supervivencia a largo plazo. Pero convencer a los empresarios de este factor es tarea ardua. Especialmente en el caso de las PIME, donde los presupuestos acostumbran a ser ajustados y la capacidad de negociación, improvisación e inversión son muy limitadas. En general, las PIME tradicionales centran sus esfuerzos comunicativos en los canales de venta y en las inversiones que, a corto plazo, demuestran un retorno económico casi inmediato.

El error de estas PIME, que muy comprensiblemente están centradas en ser productivas, rentables y en crecer, está en no darse cuenta que una gestión adecuada de la comunicación corporativa en todos sus ámbitos – también en los canales de venta- puede ser la mayor garantía de rentabilidad futura. Su miedo a invertir dinero en comunicación se debe a que consideran erróneamente esta partida un gasto y no una inversión, y en que no han aprendido las fórmulas para comprobar si una estrategia comunicativa es eficaz y les está reportando el retorno adecuado, como podría ser por ejemplo una ampliación de su capacidad para negociar el margen con los proveedores.

En definitiva, una identidad corporativa fuerte es para cualquier empresa el mejor aliado para pensar y negociar el margen, tanto hacia los clientes finales como con distribuidores, vendedores o medios de comunicación, entre otros públicos. En el caso de las PIME, es también la mejor fórmula para crecer sentando unas bases sólidas de personalidad y presencia en el mercado.