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La pregunta que puede dar respuesta el neuromarketing es la siguiente: ¿Qué parte del dinero que gasto en publicidad y promoción se va a la basura? Las cosas han mejorado para poder valorarlo. El marketing moderno se sostiene cada vez más en métodos científicos y estadísticos. Hoy no podemos hablar de marketing sin hablar de muestras poblacionales, encuestas y focus groups.Pero hay dos problemas fundamentales. El primero es que las encuestas no pueden captar la verdadera reacción a un estímulo sino la explicación verbal que damos sobre esa reacción. Ya sabemos que los consumidores responden con el corazón y no con la mente.

Además depende de la pregunta o emoción que le lancemos racionalizada, y muy dependiente de nuestra habilidad para poner en palabras profundos procesos mentales. El segundo, las encuestas y los focus groups permiten captar solamente aquellas reacciones de las que somos conscientes. Pero muchas veces no sabemos lo que queremos y aún así consumimos.

Y aquí entra el neuromarketing, que busca cuánta información valiosa estamos perdiendo por no contar con mejores técnicas que las que ya conocemos. Lo podemos definir como un área de estudio interdisciplinaria en la que se aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos de marketing. Hablando mal y pronto, la promesa del neuromarketing es que podamos ver cómo el cerebro humano decide comprar o vender.

La técnica que de lejos acapara la mayor atención es la fMRI (Resonancias Magnéticas Funcionales), que mide la actividad metabólica. Su resolución temporal no es excelente, su costo es significativo y las condiciones de experimentación no son las más cómodas (los ruidos y el encierro molestan a muchas personas). Pero la fMRI tiene una excelente resolución espacial. La ciencia avanza a pasos agigantados al descubrir qué partes de nuestro cerebro se activan cuando miramos, oímos, recordamos, nos emocionamos cuando algo - o alguien - nos atrae, cuando tenemos hambre, o miedo…

Las posibilidades del neuromarketing empieza ahora con un gran futuro. Pero debemos ser cautos. Se está generando una tremenda ola de desconfianza pública por las implicaciones éticas de mezclar neurociencia y marketing. Pero, ¿hasta qué punto la búsqueda de conocimiento debe ser interrumpida por el potencial mal uso que se puede hacer con lo que se descubra? ¿Y si en lugar de promover un producto usamos esta tecnología para diseñar mejores campañas que, por ejemplo, desestimulen el consumo de cigarrillos? ¿Vale la pena hacerlo o estaríamos violando el derecho a la libre elección, si existe tal cosa?

Estas preguntas no forman parte de un futuro lejano. Estudios neurocientíficos de cómo las personas actúan de manera económicamente irracional ya han resultado en algunas recomendaciones concretas de política económica en los Estados Unidos, con fines en principio nobles como fomentar el ahorro.

A esto se le conoce como “paternalismo asimétrico”. Pero mucha gente opina que más allá del fin, esto viola la privacidad.